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他们希望借此吸引更多发展中国家的用户

更新时间:2018-12-25 13:17
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  今年早些时候,Snap公司CEO埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)正在敦促他的团队重新设计该公司的Snapchat应用。面对这样的催促,高管和设计师反复回应道:我们需要更多时间。
 
  斯皮格尔于2017年底出人意料地取消了原先的改版计划。在访问中国后,他决定根据在那里看到的趋势对这款消息应用展开一场大修。据知情人士透露,这是斯皮格尔的典型做法:他完全凭直觉做决策,根本不会征求大多数团队成员的意见。
 
  其中一些知情人士说,他设定了一个难以达成的时间表,完全不顾高级管理人员和关键设计师关于新的外观未经充分测试的担忧。尽管他手下的团队一再要求延长时间,但他始终置之不理。
 
  这简直就是一场灾难。当改版后的Snapchat在2月首次亮相时,用户普遍评价不佳。接下来的一个季度,Snap的用户出现历史上首次流失。以广告业务为主的营收仍在增长,但其股价已经较2月的最高点下跌约76%,上周五创下4.99美元的历史收盘新低,对应的市值从近255亿美元缩水到65亿美元左右。
 
  Snap用户增长季度变化Snap用户增长季度变化
 
  由于在年轻人和明星群体中广受欢迎,Snapchat在2017年3月IPO后的估值一度达到310亿美元。这款消息应用可以让用户向好友发送阅后即焚“快照”(既可以是照片,也可以是视频),它曾经一度被外界视为有能力成为Facebook在社交媒体领域的重要竞争对手。
 
  改版引发的混乱令Snap雪上加霜,外界也因此更加质疑斯皮格尔的管理直觉能否帮助该公司解决问题。他这种相信直觉、控制细节、忽视反对声音的风格,在Snap在2011年成立后的迅速崛起中获得了回报。
 
  斯皮格尔已经公开表示,明年带领Snap实现盈利是他的“延伸”目标。
 
  但投资银行SunTrust Robinson Humphrey首席互联网分析师尤瑟夫·斯卡利(Youssef Squali)表示,斯皮格尔已经在华尔街丧失了一些信誉。他表示,Snap的亏损将持续到2021年。他针对斯皮格尔的决策点评道:“他这样做不仅是为了赚钱,还是为了证明他是对的。“
 
  Snap董事长麦克瑞·林顿(Michael Lynton)称斯皮格尔是“一位出色的、负责的,而且考虑周到的领导者”。他还补充道:“正是因为埃文针对如何最好地发展Snap制定了这些决策,才创造了如此积极的用户体验。”
 
  根据对现任和前任Snap员工、顾问以及与该公司和斯皮格尔合作过的人进行的采访,便可勾勒出Snap所面临的艰难现状。前员工表示,他们不敢公开谈论自己的经历,因为Snap的律师曾经威胁说,他们将因为接受媒体采访而让其入狱受罚。
 
  斯皮格尔为人低调,很少公开谈论自己的公司。数字营销公司PMX Agency CEO克里斯·帕拉代斯(Chris Paradysz)认为这可能对Snap构成伤害。“广告主希望听到埃文的消息,”他说。 “领导力在转型时期很重要,而Snap仍处于转型时期。”PMX Agency也会代表客户在Snapchat上购买一些广告。
 
  与许多科技行业高管不同,28岁的斯皮格尔并未在大部分决策中严重依赖数据。一些前员工表示,他认为自己是一名设计师,而且通常更重视对产品和战略的情绪反应,对数据反而不太看重。
 
  他经常弱化周围人的观点,甚至根本不予理睬。据知情人士透露,尽管CFO心存疑虑,但他还是继续硬件方面的资金投入,开发了一款名为Spectacles的智能太阳镜。但由于销量不佳,该公司被迫减记近4000万美元资产。
 
  他在大部分决策中都不会参考董事会的意见。知情人士表示,他在2016年中拒绝了Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)提出的收购方案。这项提议以前从未对外披露,斯皮格尔也没有向董事会报告此事。
 
  Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾单独跟Snap董事展开接触,希望了解他们的兴趣。Facebook高管从未给出具体收购价格。当时,Snap的IPO估值预计将超过250亿美元。一位熟悉斯皮格尔想法的人士表示,从来没有正式要约提交给全体董事讨论,斯皮格尔也并不后悔拒绝这份要约。
 
  《华尔街日报》2013年报道称,扎克伯格向斯皮格尔提出30亿美元洽购Snap。
 
  据知情人士透露,大约一年前,联邦调查局(FBI)特工突然出现在Snap前员工的家门口,向他们询问Snap如何收集和报告用户统计数据。这些前员工还会见了司法部的律师。
 
  Snap上个月披露,该公司收到了司法部和美国证券交易委员会(SEC)的传票。他们在一份声明中说:“Snap认为司法部的调查重点是我们在IPO中针对Instagram的竞争问题披露的信息。”Facebook旗下的Instagram模仿了Snapchat最受欢迎的许多功能。
 
  SEC、FBI和美国司法部拒绝置评。
 
  Snap还与其前任增长负责人安东尼·博普里亚诺(Anthony Pompliano)打了一场仲裁官司:后者希望在IPO之前就该公司利用错误指标误导投资者的行为提出自己的担忧,但却遭到Snap禁止。“我们仍在继续处理他的所有法律主张。”博普里亚诺的律师克里斯多夫·拉维格尼(Christopher LaVigne)说。Snap还面临来股东的两起集体诉讼,其中部分源自博普里亚诺的指控。
 
  该公司在其声明中表示,这些指控“源于一名员工,他在3年前只在Snap工作了3个星期——此后很久Snap才进行IPO——他的指控显然是错误的。”
 
  斯皮格尔一直保持着对公司极高的控制力。在Snap的IPO中,他不允许公众股东凭借所有权参与投票。在IPO之前与他合作的几乎所有高级管理人员都已离职,过去一年有超过10名高级员工离职。
 
  冷漠的领导者
 
  斯皮格尔在斯坦福大学读设计专业时参与创办Snap。在那里,他是兄弟会的策划者,他利用自己对年轻人沟通方式的感受设计了早期的Snapchat。
 
  他从一开始就对细节严加控制,经常权衡字体和颜色的细微差别。斯皮格尔经常报道软件中的故障,所以当他发现自己的名字没有入围Snap漏洞汇报榜时感到非常惊讶。之后,斯皮格尔经常在该榜单上位居首位。
 
  许多员工认为斯皮格尔是一个冷漠的领导者。在Snap的IPO路演中,他会乘坐私人飞机,而不会与银行家一起出行,然后降落在其他人使用的飞机旁边。
 
  与他共事的人士表示,这些趋势变得更加明显,特别是在他2017年与超模米兰达·可儿(Miranda Kerr)结婚并成为父亲之后。
 
  在圣塔莫尼卡的一间办公室里,斯皮格尔跟两名助手在这栋员工们口中的“象牙塔”大楼的顶层办公。其他高管虽然在那个楼层也都有办公桌,但实际上却要跟各自的团队在其他楼层办公。
 
  斯皮格尔在旅行时一直享受严密的安保措施,甚至是到其他Snap办事处的时候也不例外。一群安保人员经常会在他到来前检查纽约办事处,并在他到达之前清理许多楼层。在附近发生暴力事件后,斯皮格尔还要求Snap办事处配备全职的武装保安,但由于存在其他安全担忧,加之大楼里有配枪的外部团队,所以高管们还是感到担忧。
 
  据知情人士透露,今年5月,Snap CFO德鲁·沃莱罗(Drew Vollero)在与斯皮格尔就该公司在硬件方面的支出(包括Spectacles)发生冲突后离职。
 
  11月,Snap的2号人物、首席战略官伊姆兰·卡恩(Imran Khan)离职,而帮助斯皮格尔进行改版并被认为是他最亲密的盟友的尼克·贝尔(Nick Bell)也宣布离职。
 
  一些前员工表示,斯皮格尔的管理方式扼杀了异议,而且会对Snap构成伤害——这一点已经在改版受挫中体现出来。“有人提出异议后,并不会被公司采纳,反而会在公司中失去地位,遭到排挤。”早期担任Snap视频编辑的乔·胡德(Joe Hood)说。他表示,Snap在2014年解雇了他。
 
  改版受挫
 
  改版变成了避雷针。2017年10月,斯皮格尔在中国会见了一款在那里颇为流行的新闻聚合应用的高管。据熟悉斯皮格尔的想法的人说,他认为可以尝试类似的设计——根据习惯为用户制作量身定制消息流——希望能借此突出Snapchat与Instagram之间的差异。
 
  他还认为,如果将该应用的社交属性与新闻属性区分开来,Snapchat用户会更自如地在他的平台上表达自己。 这一变化减少了Snap应用中的面板数量,并将好友发布的内容与媒体和大V们发布的内容隔离开来。
 
  Snap将加州威尼斯的一栋机库式建筑变成了改版的作战室。他要求工程师在感恩节的周末加班工作。
 
  斯皮格尔的目标是,当学生们放假回家时,这款应用就将送达他们手中——Snapchat的使用量也往往会在这一时期飙升。
 
  但该团队并未实现这个目标。澳大利亚和新西兰的早期测试结果尚未确定——目前还不清楚是否有些用户不喜欢新的设计,或者是否对其中的故障感到不满。
 
  十几位高级员工和设计团队的许多成员开始向斯皮格尔谏言,他们认为这款应用还没有准备好。设计师在“理事会”(这是Snap为了让员工谈论自己的感受而专门举行的一种会议)上向斯皮格尔表达了自己的挫败感。今年1月,高管们试图说服斯皮格尔为他们提供更多时间。
 
  在斯皮格尔的坚持下,Snap今年2月推出了新版应用。
 
  用户很快给出了负面反馈。超过120万人签署了一份请愿书,希望推翻改版计划。许多用户说他们找不到朋友的消息,因为新的收件箱重新编排了内容顺序。明星凯利·詹娜(Kylie Jenner)发推文说:“还有没有人再也不用Snapchat了?”
 
  Snap高管曾预计到破坏效应,但用户的沮丧程度还是出乎他们的意料。
 
  Snap公开承诺重新改版,简化导航过程,并在5月正式推出。该公司表示,在截至9月30日的第三季度中,用户观看的优质内容多于以往。Snap发言人表示,该公司在改进Android应用方面取得进展,这款应用程序的效果一直都不如iPhone应用——他们希望借此吸引更多发展中国家的用户,而Android在那里更为流行。
 
  熟悉这项工作的人士表示,Snap还在努力弥补它在数据收集方面的投入不足,加大信息收集力度。
 
  Snap第三季度营收增至近2.98亿美元,同比增长约43%——与斯皮格尔合作的人表示,这表明斯皮格尔把Snap作为一家企业来发展,而不仅仅希望打造一款成功的产品。
 
  广告公司高管帕拉代斯表示,广告主希望Snap能够牵制Facebook等广告巨头。“你不应该对Snap说‘不’,因为Facebook和Instagram拥有那么多的广告预算。”
 
  斯皮格尔承认了改版中所犯的错误。“我们匆忙进行了改版,虽然解决了一个问题,但却创造了更多问题。”他在今年秋天给员工的备忘录中写道。“我们发现,快速反应可以帮助我们朝着正确的方向前进,但也需要抽出时间休息和重新评估。”
 
  斯皮格尔也在改变他的风格。在过去的7个月里,他每月都在圣塔莫尼卡办事处举行全体会议。
 
  “我认为,对CEO来说,并不存在统一的制胜之道。”迈克尔·琼斯(Michael Jones)说,他曾经是是早期社交媒体创业公司Myspace的CEO,该公司在Facebook崛起后逐渐没落。他现在是洛杉矶风险投资公司Science Inc的CEO,而且跟斯皮格尔私交不错。“埃文现在的行为方式很鲜明,我希望他能找到符合产品市场的风格,并继续扩大Snap的规模,最好还能找到真正有效的管理风格。”
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